Что ждать в 2023: digital-рынок по следам изменений

В уходящем году случилось два травмирующих и рынок, и всех нас события — 24 февраля и 21 сентября. В результате мы получили два сценария потребительского поведения, и, что удивительно, совершенно не похожих друг на друга. В феврале пользователи отреагировали резким всплеском активности и совершением крупных покупок, после чего наступил длительный период затишья. И лишь во второй половине лета спрос начал восстанавливаться. События сентября же не оказали столь значительного влияния: был короткий период затишья, буквально одна-две недели, и затем рынок стал оживать. А в ноябре и вовсе настал пик потребительской активности благодаря ноябрьским распродажам, таким как «Чёрная пятница» и «11.11».

Но, по данным глобальной аналитической платформы GfK, индекс потребительских настроений на текущее состояние находится в довольно плачевных позициях: мы уже опустились на уровень кризиса 2015 года, и хочется верить, что не дойдём до показателей пандемии. И даже, несмотря на это, онлайн растёт и будет продолжать расти: согласно последним данным наших опросов, пользователи планируют ещё на 55% чаще покупать в интернете.

При этом мы потеряли большую часть digital-инвентаря, что сильно ударило по brandformance. Пришлось быстро адаптироваться и мы заметили, что в связи с этим бренды начали выходить на телевизионную рекламу. В прайм-тайм популярных каналов около 60% рекламы — это e-commerce. То есть e-comm становится драйвером офлайн, выходя на TV и выполняя поддерживающую функцию, именно в связи с сокращением brandformance-каналов. Также снизилось количество клиентов и борьба за них стала более «ожесточённой». Крупнейшие агентства объединяются и дополняют друг друга экспертизой по направлениям, чтобы создавать ещё более крутой продукт для продвижения клиентов и закрывать как можно больше их потребностей.

Доля мобильного трафика сегодня составляет 87% — и это самый высокий показатель за всю историю. По ранее опубликованным прогнозам, таких значений мы могли достигнуть только к 2025 году. Инвентарь продвижения мобильных приложений тоже претерпел некоторые изменения: вышли новые решения на рынке, которым мы очень рады и благодарны за них сервисам. Например, в нашем совместном кейсе с «Додо Пицца», мы продвигали мобильное приложение и тестировали новую площадку VK Реклама, вышедшую в июне. Оперативно подключив новинку, нам удалось увеличить существенную часть заказов в мобильном приложении. Более подробно с этим кейсом можно ознакомиться здесь.

Крупные ритейлеры, которые много лет собирали аудиторию и выстраивали собственные каналы коммуникации с ней, уже сейчас готовы предоставить другим брендам себя в качестве рекламной площадки. И таких примеров достаточно много. «Магнит» предложил другим рекламодателям свой печатный журнал, мобильное приложение, а также цифровой экран. ВКонтакте — аудиорекламу, которая будет звучать в супермаркетах «X5 Group», «Детский мир» — продвижение для поставщиков в своём мобильном приложении.

Также и рекламодатели, выделявшие достаточные материальные и нематериальные ресурсы на сбор собственной базы и комьюнити, остались в выигрыше. Сейчас они начинают сегментировать базу по сроку взаимодействия с брендом, частоте и истории покупок. Это помогает эффективнее коммуницировать, лучше понимать аудиторию и более грамотно настраивать рекламу.

Невероятно, но SMS-рассылки снова расцениваются как рекламный канал. В последние годы на них была больше отведена «сервисная» функция, но из-за сокращения количества путей к пользователю мы к ним возвращаемся. Они дают достаточно хорошие показатели по открытию, обращениям и по прочим метрикам, поэтому однозначно рекомендуем тестировать. И ещё один камбэк — рост числа промоутеров для контакта с новой аудиторией.

Telegram в этом году продемонстрировал колоссальный рост, не только как рекламная площадка, но и как канал для общения бренда с лояльной аудиторией. Многие бренды перенесли туда свои аккаунты из запрещённых соцсетей: прирост авторов составил 58%, а контента — 24%. Соцсети и мессенджеры, безусловно, совершенно разные форматы. Но тем не менее пользователи, бренды, а также специалисты адаптировались под Telegram и уже получают результаты.

Отличный пример — наш кейс с ГК «Основа». Мы запустили рекламу в Telegram, изначально рассматривая её только как флайтовое размещение, но получили хорошую долю от общего количества обращений: в июле — 8%, а в августе — 3%. На результат также повлияли качественная проработка текстов креативов и грамотный выбор каналов. Это крутое поле для экспериментов.

Вектор роста маркетплейсов в России принципиально изменился с началом февральских событий. Специалисты прогнозируют, что e-commerce площадки продолжат расти — хоть и не такими темпами, как до февраля. Оптимизация бизнес-процессов может привести к ухудшению сервиса для покупателей, но не к переориентации их на другие форматы. И именно через них в страну будут возвращаться ушедшие ранее бренды — даже в качестве параллельного импорта.

Плюсом, как анонсируется, нового закона о рекламе станет повышение прозрачности: рекламодатель сможет отслеживать бюджеты и креативы. А это приведёт к выравниванию условий на рынке и пересмотру коммерческих условий. На данный момент до полного понимания работы и всех нюансов далековато. Но мы рекомендуем начинать разбираться во всех доступных нововведениях уже сейчас, не откладывая в долгий ящик, поскольку скоро дойдём уже до периода выставления штрафов.

Самое глобальное изменение рынка, пожалуй, в том, что и агентствам, и рекламодателям необходимо быстро адаптироваться: время на отслеживание новой информации существенно сократилось. В связи с этим в 5 раз вырос интерес к маркетинговым исследованиям за период с марта по июль. И мы как агентство стремимся помочь рекламодателям сэкономить время и силы, чтобы бренды могли направить их на управление проектом и достижение лучших результатов. Поэтому одними из первых запустили ежемесячные дайджесты по изменениям, дополненные крутыми митапами и комментариями наших экспертов по всем направлениям, и всегда стараемся открывать нашу экспертизу рынку. Подписаться на рассылку наших дайджестов можно здесь.

Вместе мы построим digital-реальность, которая изменилась, но не сломала нас, а сделала только сильнее.