Мир контекстной рекламы никогда уже не будет прежним!

В ночь на первое сентября вступят в силу нововведения Яндекса. И уже месяц эта тема является одной из самых обсуждаемых. Профессионалы рынка с азартом строят прогнозы и стараются разобраться в вопросе, вплоть до каждой мелочи. Оставим эти споры для профессиональных сообществ и конференций!

А сейчас давайте разберемся по порядку, что надо знать рядовому рекламодателю, чтобы «удержать позиции».

1. Нет скидкам!

Этот шаг уравняет всех: от малых до крупных брендов. Раньше у рекламодателя со скидкой было исчисляемое преимущество (обычно равное скидке). Клиент со скидкой в 10% мог увеличить цену клика на 10% (благо запланированный бюджет позволяет), оставляя позади рекламодателей без скидок. Теперь точки старта у всех равны.

Комментарий Анастасии Булановой, директора по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia:

В этой ситуации будут абсолютно все, и по прогнозам Яндекс средняя стоимость за клик должна, действительно, снизиться. Конечно же, этот показатель будет зависеть от сегмента, и тех, кто в нем конкурирует. Крупным рекламодателям лучше подстраховаться и увеличить в сентябре бюджет на размер скидки, ведь лучше получить больше или перенести бюджет в будущий период, чем проиграть своему более подготовленному конкуренту.

2. Новые правила ранжирования объявлений в блоках «Спецразмещение» и «Гарантия».

На высоких позициях будут качественные и кликабельные объявления. Раньше объявления ранжировались в порядке убывания ставок, а теперь – произведения CTR, ставки и коэффициента качества. Всем рекламодателям стоит обратить внимание на качество рекламного объявления, совпадение смысла запроса пользователя и текста объявления.

Комментарий Анастасии Булановой, директора по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia:

Яндекс изменил систему оценки, замотивировав рекламодателей тем самым делать еще более качественные и релевантные для пользователей объявления. Google, например, давно учитывает показатель качества, и привыкать к новому подходу не придется. Только Google открыто называет, какие параметры учитываются, а что входит в этот показатель Яндекса, пока можно только догадываться.

3. Смена модели аукциона.

Яндекс за здоровую конкуренцию и независимость рекламодателей от поведения конкурентов. Новая модель аукциона вводится с миссией «сократить разрыв стоимости позиций». Но как это будет в действительности, пока вопрос. Планируется, что первая позиция станет не намного дороже третьей, т.е. будет общая «себестоимость» кликов для всех, но за дополнительный объем трафика на высоких позициях придется доплатить отдельно.

Для вычисления стоимости клика будут учтены такие показатели, как:

• объем кликов на позиции;
• CTR и качество рекламных материалов;
• величина ставки, CTR и коэффициенты качества конкурентов.

Яндекс в своей работе решил сделать ставку на «качество». Практически в каждом пункте и формуле введен коэффициент качества, который должен оказаться решающим фактором. Но как он будет считаться, от каких факторов зависеть и т.д. пока не ясно. Видно, все рекламодатели войдут в новую эру контекстной рекламы «качественно равными».

Комментарий Анастасии Булановой, директора по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia:

Предполагается, что в показатель качества будет входить понятие "релевантность текстов объявлений", которое включает в себя вхождение ключевого слова (КС) в объявление, целевую страницу и другие факторы. Вхождение КС и релевантная страница – всегда были стандартами ArrowMedia при создании рекламных кампаний. Все знают, что точный ответ на запрос пользователя сильно влияет на кликабельность объявления, а теперь будет влиять еще и на показатель качества. Также очень интересно, что при расчете показателя качества посадочных страниц Яндекс будет использовать алгоритмы оценки, которые используются для поисковой выдачи. Как это повлияет на объявления, в которых используются Landing pages, мы уже проясняем и будем готовы к смене аукциона во всеоружии.

Рекламодателям еще необходимо обратить внимание и на:

• Обязательное разделение кампаний на РСЯ и ПОИСК.

Крупные рекламодатели/агентства всегда разделяют кампании на сеть и поиск, но не всегда это встречается у средних рекламодателей, не говоря о маленьких игроках. Теперь, если разделения не будет, переплата за рекламу в сети может стать еще выше. Поэтому кто этого не делал – срочно начинайте!

• Кампании на перехват аудитории конкурентов.

Вероятнее всего, для рекламодателей, которые покупают ключевые слова по бренду своего конкурента, эффективность сильно снизится из-за снижения показателя качества и роста стоимости клика, для выкупа прежнего объема аудитории.

• Столь популярную стратегию "Показ в блоке по минимальной цене", которая начнет работать по-другому.

Ее использование может повлечь сильное снижение трафика в связи с тем, что конкуренция за более высокие позиции может возрасти из-за сокращения разрыва в цене клика и желания рекламодателей выкупать еще больше целевых переходов. Поэтому нужно будет тестировать другие варианты стратегий.

В середине сентября уже можно будет сделать первые выводы и улучшить точность планирования, потому что пока сценариев развития событий несколько. Но, вероятнее всего, крупные игроки вынуждены будут платить больше, чтобы выкупать нужный объем аудитории.